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        中國快時尚公司Shein能掀起一場全球風暴嗎?

        時間:2021-12-28 10:42:54|欄目:新消費|點擊:

        北京時間12月28日上午消息,據報道,爆發了全球金融危機的2008年,對絕大多數人來說,并不是一個創業的好時機。然而,正是在那年,許仰天(Chris Xu)——目前正當紅的快時尚電商Shein的創始人——辭去了他的市場營銷工作,投身于競爭極端激烈的創業領域,成立了一家在線時尚零售公司。

          十幾年后, 許仰天憑借400億元的財富值,以第3名的高位,直接闖入今年最新的《2021胡潤U40青年企業家榜》。

          他創建的快時尚公司——Shein——已經占據了美國快時尚市場超過四分之一的份額。Shein的快速增長,已經威脅到了一些老牌快時尚公司的地位,比如西班牙的Inditex和瑞典的H&M等。

          Shein的業務主要圍繞快時尚來展開。通過應用自動化、人工智能和成熟的供應鏈,Shein向年輕消費者提供了既便宜又快捷的快時尚服裝,從而獲得了相較于其它競爭對手的優勢。

          當然,Shein在稅務、知識產權和社會責任等方面遭到了一些批評,但年輕消費者群體似乎對此并不在意,他們對Shein的低價策略表示歡迎。因而,在年輕人喜歡使用的移動應用程序和社交媒體上,Shein正日益占據主導地位。

          在2021年的頭幾個月,Shein的App下載量僅次于亞馬遜App,同時,它在Tiktok上的客戶參與度明顯高于其競品。

          盡管Shein的業務增長非??焖?,但關于這家公司及其創始人的公開信息卻非常少。目前只知道,在最初,該公司向美國的個人客戶銷售諸如太陽鏡、婚紗禮服之類的中國商品,然后,在2015年,該公司將其名稱從SheInside轉換為Shein。

          這些年來,Shein已經成長為少數幾個在美國和歐洲市場都取得突破的中國消費品牌之一。

          就在今年,Shein超越了H&M和Zara兩家公司,成為美國銷售額最大的快時尚零售商。該公司的美國業務負責人表示:“我們的成績并非憑空而來,光打基礎就花了10年?!?/p>

          服裝行業的“重復測試”模式

          全球最大服裝零售商Inditex率先提出:應該將模特在T型臺上展示的服裝,快速改造成普通人即可在商店購買到的服裝?;诖擞^念,英國的Boohoo、美國的Fashion Nova等公司采用了一種“重復測試”(test and repeat)模式,即少量生產一系列款式的服裝,從而將時尚服裝的改造過程縮短到幾周。

          Shein在這方面的貢獻是,將這一過程進一步縮短到一個星期,而且服裝生產的規模要大得多。它每天在網上新增6000件服裝商品,遠遠超過任何一家類似零售商的水平。它既實時響應時尚達人和設計師捕捉到的時尚潮流,同時也通過分析軟件來感知購物和社交媒體網站上的時尚變遷。

          老牌時尚零售商嚴重依賴于Instagram,尤其是在社交媒體推廣方面。然而,Shein一直是通過TikTok來發展業務。TikTok是一款在全世界廣受歡迎的短視頻應用程序。

          對于Z世代消費者來說,Shein已經成為TikTok的另一個代名詞。網紅們會通過TikTok來發布“Shein Hauls”短視頻,向粉絲們展示各式各樣的時尚服裝。

          除了傳統網站銷售,Shein還通過移動應用程序進一步提升了銷售額。這家公司借鑒了游戲界的理念——比如倒計時鐘(countdown clock)和以折扣作為獎品等——來提高消費者的參與度和消費度。

          在購物者結賬之前,Shein會以禮品和快速郵遞服務作為籌碼,誘使購物者繼續往購物車里增加商品,以達到某個消費門檻。盡管這種做法在快時尚零售商中很常見,但與競爭對手相比,Shein更容易促使消費者花錢以及披露個人信息。

          一位研究消費者心理的專家稱,Shein已經將購物變成了一種在線娛樂形式。他表示,社交媒體,尤其是TikTok,一直是Shein的非常有效的促銷渠道。

          Shein售賣的服裝還很便宜。其平臺上的60多萬種產品,平均單價僅為7.9美元。數據表明,只有歐洲的Primark和美國的Forever 21兩家公司能夠在價格上始終與之匹敵。在Shein上售賣的時尚服裝,年輕人往往只穿一到兩次,然后就扔掉,因為這些衣物很快就會過時,不再時髦。

          Shein在中國擁有良好的供應鏈體系,這有助于它的價格優勢。Shein將利潤保持在很低的水平,將資金投資于改進和復制其業務。Shein將設計師設計的服裝樣式向買家和專有生廠廠商進行推送,從而實現各種服裝樣式的小批量生產。Shein花費了十年時間來打造這樣的服裝生產供應鏈。一開始,大多數服裝供應商并不愿意小批量生產某種服裝,但是,Shein提出了有吸引力的付款條件,將付款期限從90天縮短到30天,從而說服了他們。

          Shein還堅持要求供應商使用其基于云的供應鏈管理軟件,這在通常仍以人際關系為基礎的低技術行業是很不尋常的。在采用了這種供應鏈管理軟件后,可依據銷售情況對產品生產自動進行大規模重新排序。

          由于其準時制模式(just-in-time model),Shein需要向供應商快速付款——這意味著在該公司幾乎沒有現金流。Shein高度依賴第三方物流,也不擁有實體店——這意味著這家公司并不需要太多的資金就能實現增長。

          Shein的未來

          在快時尚行業里,消費者口味多變,競爭激烈。目前,很難確切地預計Shein的前景。在時尚界,有太多玩家都是快速登場,又飛速離席,雖然其中有些也會產生深遠的影響。Shein的將來究竟如何,還很難說。但目前這家公司的快速增長,已經讓其競爭對手感到了焦慮,并影響到了這些競爭對手的業績。今年10月,摩根士丹利分析師將15家主要時尚公司的中期目標股價下調了34%,他們認為這些公司特別容易受到Shein快速增長的影響。

          數據顯示,Shein不僅能發展新客戶,而且回頭客的比例也很高。與競爭對手相比,由于Shein服裝產品價格超低,客戶對產品質量以及遞送時間也就沒那么挑剔。

          Shein向Reia Toombs等獨立時裝設計師給予了積極支持。Reia Toombs目前是為Shein生產專有服裝的設計師之一。她表示,Shein支持她的時裝設計師夢想,“經營自己品牌的成本太高了,但現在Shein為我支付了生產和營銷成本?!盨hein還推出了自己的名為MOFT的高端品牌,該品牌使用更好的面料,但售價仍低于市場上的同類產品。

          針對環保人士的環境污染指控,Shein聲稱,它的小批量采購模式可“積極緩解”服裝行業對環境的碳排放,此外還可防止庫存浪費。此外,在今年,Shein還參與了對英國時尚品牌Topshop的競購,但敗給了Asos公司。

          Shein的突然強勢崛起表明,未來10年內,其他類似的甚至更具行業破壞性的公司也很可能會出現,從而進一步增加快時尚市場的競爭壓力。(新浪科技)


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