萃弈（The Trade Desk?）:《智能大屏風潮來臨——電視趨勢展望報告》

全球領先的廣告技術商萃弈（The Trade Desk?）日前發布了《制勝未來：全球智能大屏消費趨勢及營銷洞察白皮書》。

誠然，2020年是電視發展的轉折點。傳統電視行業在全球疫情影響下遭受沖擊，有15%的美國消費者退訂有線電視服務。eMarketer的報告顯示，截止2021年初，只有不到7,800萬的美國家庭選擇繼續訂閱有線電視服務。另一方面，智能大屏市場順勢崛起并持續升溫。據萃弈平臺數據，其智能大屏流量庫存現可覆蓋的美國家庭數量首次超過8,400萬，且這一增長趨勢還將持續。

為了進一步幫助廣告主掌握最新市場動向，萃弈近期在美國市場針對電視行業展開調研，對消費者及品牌營銷人員進行訪問，綜合分析當前最新的營銷趨勢與消費行為變化，對未來電視行業發展進行展望，并制作成《智能大屏風潮來臨 – 電視趨勢展望報告》。

該份報告相關要點包括：

1、多數用戶由于訂閱成本而選擇退訂有線電視服務，且表示不會再次訂閱

圖：2021年計劃退訂有線電視服務的美國家庭數量是2020年的兩倍

在已經或正計劃退訂有線電視服務的用戶中，約有50%的受訪者表示過高的訂閱費用是其選擇退訂的主要原因；48％的受訪者認為所支付的費用未能獲得相應價值的服務。此外，大多數已退訂有線電視服務的用戶表示不會再次訂閱，這一比例高達79%。對營銷人員來說，這也意味著他們必須重新思考該如何保留現有的消費者，以及如何吸引新受眾。

2.消費者偏好使用智能大屏觀看體育賽事直播

圖：體育迷表示廣告型視頻點播平臺和社交媒體是他們觀看賽事的首選之地

根據萃弈平臺數據，21％的觀眾會將Hulu、Sling TV、Fubo.tv等廣告型訂閱服務作為觀看體育賽事直播的首選，另有18％的觀眾則通過YouTube等平臺觀看。重大體育賽事直播一直是傳統有線電視收視率的重要支柱，但在2020年疫情以及美國總統大選期間，該節目的收視率大幅下降。這一趨勢表明，2020年的這些事件有可能將徹底改變傳統有線電視體育賽事的收視率情況。另一方面，流媒體服務的崛起很可能將重塑體育直播業務的商業模式。

3.電視廣告主將重新審視預售模式

近60％的電視廣告主透露，2021年將縮減在有線電視廣告預售上的預算。仍有大約三分之一的廣告主愿意繼續預先決定購買廣告，但表示希望能夠以更加靈活的方式，在取消廣告投放時不會被收取費用。打算縮減電視廣告預售預算的廣告主則表示，他們將轉向如智能大屏等更加以數據驅動的渠道。

4、智能大屏帶來更多廣告創意新形式

相較于傳統電視廣告，智能大屏為廣告創意提供更大的發揮空間，許多品牌和代理商正在智能大屏上嘗試不同的廣告形式，貼合不同受眾需求和習慣。目前看來，短視頻廣告是一個新的趨勢，有59%的電視廣告主表示將考慮縮短廣告時長。

5.智能大屏營銷人才需求增長

廣告主們表示，2021年他們將會重點關注智能大屏營銷領域，37%的受訪者打算聘請智能大屏營銷專家，另有55%的受訪者表示，他們將進行調整，以確保內部團隊能同時覆蓋傳統有線電視以及智能大屏廣告這兩個渠道。

6.營銷人員更青睞高效的智能大屏廣告

在全球疫情與營銷預算縮減的壓力之下，營銷人員亟需尋求能將廣告支出與業務成果緊緊掛鉤的數據驅動型投放方案，例如智能大屏廣告等。這類數據驅動型廣告靈活可控，為代理商帶來提升廣告效果的新思路，有高達87%的廣告主認為智能大屏廣告的效果可與有線電視廣告匹敵，甚至更好。

2020年是電視廣告的轉折點。在美國，智能大屏所能觸達的美國家庭數首次超過傳統有線電視，成為廣告主與消費者建立溝通的重要渠道，也得到越來越多營銷人員的關注。相信在未來，智能大屏的應用將會更加廣泛，而萃弈也在不斷地攜手行業伙伴，共同探索更多智能大屏營銷的可能，幫助廣告主抓住風口，引領新的行業風潮。

作為全球領先的廣告技術公司，萃弈（The Trade Desk?）通過全渠道程序化廣告購買平臺助力廣告主有效觸達全球范圍內的受眾。為幫助中國品牌致勝海外，為以智能大屏為導向的海外營銷趨勢提供洞察。以下為報告的詳細內容：