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        萃弈洞察: 進擊藍海,探索游戲出海投放在智能大屏 Connected TV 的可能性

        時間:2021-03-01 09:11:46|欄目:廣告行業|點擊:

        萃弈(The Trade Desk?)中國總經理陳傳洽(Calvin Chan)

        “忘記上島,我的大頭菜爛了,血虧T^T”

        “昨天出了新的五星武器你抽到了嗎?”

        作為新一代社交貨幣,游戲越來越多地出現在各種場景,逐漸有全民討論之勢,而這也正映射了游戲行業在過去一年里的蓬勃發展。

        受疫情影響,人們的居家休閑時長顯著增加,客觀上拉動了游戲活躍用戶規模的擴大和用戶在游戲投入方面的提升,進而推動了游戲行業的爆發式增長。根據AppsFlyer所發布的《2020游戲應用營銷現狀報告》,2020 年全球范圍內游戲應用安裝較去年躍升 45%,增長速度呈加快之勢;而應用內購買收入(IAP)亦增長強勁,且在疫情后期仍企于高位,顯示了游戲應用變現能力的可持續性。

        借勢全球行業繁榮的東風,中國游戲出海也迎來了新的增長高峰。由中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院共同發布的《2020年中國游戲產業報告》顯示,中國游戲出海規模持續擴大,2020年自主研發游戲海外市場銷售收入同比增長 33.25%,增速同比提高 12.3 個百分點。

        隨之而來的,是游戲廣告主出海營銷投入的進一步增加,其中買量更是成為重中之重。然而,疫情后期買量成本的持續走高使本就競爭激烈的市場更趨白熱化。成本上升的壓力之下,錢無疑應花在刀刃上,而精細化運營也就成為了游戲出海的新航標。廣告主不免要思考:當買量模式逐漸固化,如何挖掘新的用戶增長點?能否利用數據及智能化工具,提升買量效率以及投資回報率?更進一步講,是否可以實現長效轉化,提升變現能力?

        要嘗試回答這些問題,僅依賴大家熟悉的游戲出海投放主流玩法顯然并不足夠,跳出廝殺正酣的紅海,今天我們想談談游戲出海在智能大屏領域的可能性。

        渠道變遷,流量爭奪或迎新戰場

        談到出海,尤其是開發新興市場時,廣告投放渠道的選擇是制定買量策略時首先要思考的問題。盡管目前在游戲出海領域已有一些成熟的渠道,但流量緊張、成本攀升等挑戰使新客獲取及提煉高價值產品變得越來越艱難,同時廣告主在渠道應用方面仍有許多未知領域值得探索。在這種情況下,多渠道拓展成為新的訴求,而智能大屏正是出口之一。

        一方面,游戲需要形象的視頻展示。App Growing的數據顯示,視頻是游戲行業進行廣告投放時的首選素材形式,占比近48%。在這一點上,畫面精美、視覺沖擊力強、可提供沉浸式交互體驗的大屏渠道無疑具有絕佳的天然優勢。另一方面,智能大屏背后以及跨平臺打通的數據價值可以賦能決策,助力實現數據驅動的精準定向;同時又能給予廣告主足夠的靈活性和控制權,讓實時的調整和優化成為可能;另外還可將用戶觀看模式與其他線上和線下行為聯系起來,有助于打通全鏈路營銷。


        在美國等游戲出海的重點市場,智能大屏正在獲得越來越多的關注和青睞,成為觸達消費者的重要渠道。萃弈最新發布的報告中提到,根據商業智能公司SMI所提供的數據,2020年1月至9月美國智能大屏(CTV/OTT)廣告收入超過所有其他媒體,且是唯一錄得同比正增長的渠道。另外,在針對150位美國營銷從業人員的調研中,95%的受訪者表示智能大屏渠道成功實現了廣告投放活動的KPI。

        可以預見的是,智能大屏未來在游戲出海的渠道策略方面將占據重要一席,或成為廣告主爭奪流量的新戰場。

        精準出擊,深度溝通漸成主線之一

        在流量紅利逐漸消退、游戲買量整體進入存量競爭時代的大環境下,原本攻城掠地式的粗放戰略難以持續奏效,能否精準定向及挖掘價值人群才是制勝關鍵。在結合游戲和渠道特點的前提下,廣告主可以通過數據驅動的方式確定目標用戶以及高價值用戶,并針對他們進行精準的廣告投放。實踐證明,這對于獲取核心用戶更為行之有效,也有助于進一步提升后續的轉化、留存及付費率。

        當然,相較于游戲用戶的LTV(Life Time Value, 生命周期總價值)來說,獲客只是第一步,通過與用戶的深度溝通維護和提高用戶忠誠度則需要長線作戰。在這個過程中,除了游戲產品本身的更新和迭代,再營銷等常態化的手段也不可或缺。根據AppsFlyer的數據,再營銷對于吸引用戶留存和提升用戶付費都有明顯效果,例如在韓國、北美、西歐等成熟市場,采取了再營銷的游戲所擁有的付費用戶比例能達到未采取產品的1.5倍。

        從這個角度來看,鑒于智能大屏渠道在海外營銷市場發展程度領先,其堅實的數據和技術基礎可以幫助游戲出海廣告主精準出擊,即便是在尚未完全了解或掌握的市場。同時,它所能實現的與用戶的深度溝通和鏈路轉化也將是廣告主布局長期增長和變現時的有力幫手。

        監測升級,把握航向需要“知己知彼”

        盡管全球游戲市場仍在持續擴容,但不可否認當前也正面臨諸多不確定性。游戲出海爆發式增長的狂熱過后,需要的是回歸理性,準確把握和及時調整航向。從投放層面來講,就是需要有效的測量以及優化,為此廣告主應力求“知己知彼”。

        廣告測量的“黑匣子”問題是許多游戲廣告主常常面臨的窘境。除了簡單粗暴的買量數字,他們對于“究竟買了什么”——例如購買的流量背后實際上是怎樣的用戶群體、轉化及變現效果如何等等方面,往往難以得到更透明深度的數據反饋。

        《2020中國數字營銷趨勢》顯示,廣告主認為廣告可見性是影響流量質量最重要的因素,而使用廣告監測及異常流量過濾服務是減少異常流量的主要措施。由此可見,能夠實時監測追蹤廣告效果并獲取透明的數據——即做到“知己”,是廣告主的重要訴求之一。

        所謂“知彼”,則是基于數據反饋進一步了解游戲核心用戶的興趣、行為等關鍵畫像,并在此基礎上進行實時的調整和優化,也為后續素材制作及跑量做精確性方向指導,幫助實現長線的鏈路轉化。同時,還需要加深對當地市場和行業動向的把握,以此為長期的策略制定提供智囊。

        相比于傳統的電視渠道,智能大屏在測量方面的優勢盡顯,廣告主不僅可以獲取多維度的數據,還能靈活地調整投放,勢必可以在極大程度上滿足精細化運營和應對不確定的要求。

        在創下增長神話后,許多人都在關注游戲行業在新的一年是否仍能延續高歌猛進的勢頭?;蛟S這個問題目前很難有定論,但相信一定有進擊未來的機會點,蘊藏在藍海里。


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